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  •    3個月前 (11-04)  歷史人物 品讀 經濟管理 |   搶沙發  40 
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    《一個廣告人的自白》   奧格威   txt+mobi+epub+pdf電子書下載

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    一個廣告人的自白奧格威 txt+mobi+epub+pdf電子書下載

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    書評

    最近沒有做飯,所以給自己準備了一些精神食糧。這兩天,看了一本書,叫《一個廣告人的自白》,作者是“廣告教父”、奧美廣告公司創始人——大衛?奧格威之所以看這本書,是因為之前早就買了這本書,只不過一直都在書架上陳著沒看,而它也是一本小書,很容易看完。第二個原因大概是因為這是一本很出名的書吧。大衛?奧格威,是每一個學廣告的人都應該知道的名字,奧美公司也是每一個廣告人都知道的偉大的廣告公司。即便未曾接觸過廣告(指的是“真正接觸”)的我,也早已從朋友那里得知這個人的名字、這家廣告公司以及這本書。
    ?
    作者是個什么神仙級人物?
    這本書是大衛?奧格威作為一個撰稿人、廣告人、廣告公司管理者的角度寫的獨白。在介紹這本書之前,先來系統的介紹一下大衛?奧格威。
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    英國人,現代廣告業的傳奇人物,創立奧美公司,開啟了廣告業的新紀元。他啟蒙了對消費者的研究,開啟了一種廣告文化。先后寫了《一個廣告人的自白》、《大衛·奧格威自傳》和《奧格威談廣告》。寫《一個廣告人的自白》的時候,只是把這本書的版權作為生日禮物送給兒子,沒想到這本書卻成為了全球暢銷書。和歷史上很多厲害的人物一樣,大衛?奧格威并非一出生就一帆風順。他在年輕時做過廚師、炊具推銷員等等。后移居美國,在美國開始了廣告事業。書里說,美國人對于英國人做廣告十分不屑,當時的美國人認為“開什么玩笑,英國人哪里會做什么廣告”。難能可貴的是,奧格威卻成為了廣告史上的大師級人物。書中隱約講到,奧格威的一些廣告經驗來源于他做推銷員的經歷。其實想來也是,推銷是一個十分考驗說話之道、觀察能力、心理學知識以及臉皮是否厚、臉皮有幾分厚的工作,如果能堅持做一段時間的推銷員,并且做一名善于發現、善于觀察、善于總結、善于改變策略的推銷員,估計對以后做任何工作都有所裨益。
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    看完這本書之后,就書中奧格威看待問題的角度、所介紹的經歷、所提供的經驗,我試圖總結出奧格威是個什么樣的人。我總結出兩點:一、他是一個善于觀察生活的人。為什么說他善于觀察生活,因為書中的內容可以看出,他的廣告經驗、被人傳誦的技巧以及他管理廣告公司的經驗,很多都來源于他在做廚師和做推銷員時的觀察。他在管理公司時,一部分的經驗來源于他在做廚師時他的領班的領導作風。比如,他在做廚師時,領班雖然每天“要忙于安排菜譜、檢查訂單、訂購食材等各種事務,但他每周仍然會從辦公室走出來,認真的做點兒菜,其他廚師都會圍過去觀看,領班的高超手藝會把廚師們都鎮住,是因為跟一位技藝高超的大師在一起工作,是很能受到鼓舞的。”基于此,奧格威即使當了老板之后仍然會“親自手撰寫廣告”。

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    ?????? 奧格威為哈撒威襯衫品牌做的廣告,用獨眼罩彰顯了襯衫的與眾不同,廣告大火,讓哈撒威襯衫品牌沉寂了116年之后迅速走紅
    ?????? 再比如,做廚師時,顧客想吃的飯菜所需要的食材以及賣完了,領班要求無論使用什么辦法,都要做出來顧客想吃的菜。在做廣告公司老板時,奧格威堅持要求員工一定要在承諾之日交貨,因為他堅持的信條是“在第一流的企業里,一定要信守諾言,不管要費多少神,加多少班,都要在交貨日如期交貨”。二、他是一個有原則并且誓死堅持原則的人。這一點是我最欣賞奧格威的地方,在現實生活中,也是最難做到的地方。因為首先成為一個有原則的人,本身就很難,要長期堅守原則更是難上加難,要把這種原則運用到工作當中是更加難的事。對于廣告公司來說,利潤來源于客戶,所以客戶爸爸永遠是第一位的。然而,奧格威卻是一個敢于拒絕客戶爸爸主動投懷送抱的廣告公司老板,或者換句話說,奧格威才是那個真正意義上的“爸爸”。

    什么情況下,奧格威會拒絕客戶爸爸的投懷送抱呢?一種情況是,奧格威認為自己公司提供的廣告并不會比客戶現在的廣告公司提供的好,所以會直接拒絕客戶爸爸更換廣告公司。因為在奧格威看來,對一個企業而言,更換廣告公司對于企業的品牌是損失,對于企業的廣告投入也是不劃算的。

    再者,奧格威會拒絕那些“事兒媽”客戶。當奧格威接了一家客戶的廣告代理,那么他要求客戶僅提供產品的相關數據、資料、產品特性等等,而不是對廣告創作本身提出要求。因為他認為廣告本身是一個創作活兒,當條條框框太多,或者說束縛太死,創作就不存在了,那么做出來的廣告僅是一般的宣傳。戴著腳銬跳舞跳的不是舞,而是行刑前的自我悲壯。

    最后,對于那些說出“你們做不出好的效果,我們就換廣告公司”的客戶,奧格威同樣以“滾”字回絕。正如愛人愛太滿就會患得患失,廣告公司如果一直處于擔憂客戶會換掉自己,那么廣告公司的員工也會患得患失,最終什么也做不好。

    ?????? 這是一本什么書?
    ?????? 再來說說這本書。這確實是一本小書,章節上主要包括:一、怎樣經營廣告公司;二、怎樣爭取客戶;三、怎樣維系客戶;四、怎樣當好一個好客戶;五、怎樣創作高水平的廣告;六、怎樣寫有效力的文案;七、怎樣使用插圖和編排文案;八、怎樣制作上乘的電視廣告;九、怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優良廣告;十、怎樣才能功成名就——對年輕人的進言;十一、廣告是否應予廢止。如果對這十一個章節進行劃分,那么應該是:前四個章節在講“廣告公司和客戶”;中間五個章節的主題是“怎么樣制作高水平的廣告”;后兩個章節是成功人士的感言以及對奮斗終生的事業的感想。前四個章節中的怎樣經營廣告公司,前面已經涉及了一些。當然,奧格威還有很多招數來管理公司管理員工,使員工為他賣命。比如,他是一個冷酷的老板,絕對不會隨意夸員工,更不會多夸員工,因為他要讓員工“比受到沒完沒了的夸獎更懂得受到贊揚的可貴”;他會比員工更賣命的工作,工作的時長更長,因為他要讓員工看到“老板都那么努力了,我們還有什么理由不努力”;同時他在員工面前更懂得享受金錢所帶來的高貴生活,這同樣也給員工以動力。

    在公司的初創階段,沒有資金,沒有成果,沒有資源,這是起步階段最棘手的問題。

    奧格威引用了吉爾伯特在《海盜王》里的一段話:

    在我出發掠奪的時候,

    我的行徑就像一個國王;

    一點也不錯,我擊沉的船的書目,

    比深得教養的君主干的還要多;

    然而,任何一個強國的國王,

    若是想永遠保住頭上的王冠,

    他就得比我干的——

    更齷齪、更骯臟。

    正如奧格威舅舅所說的“首先創業,之后成名,最后才誠實起來”。奧格威也承認:“如果我以正規的辦法,按部就班的辦我的公司,可能要20年的時間,才能達到目前的地位,但是我沒有時間也沒有錢等待。”

    奧格威是怎么做的呢?書中說:他找了一些媒體雜志的記者,講述自己即將要的廣告事業;他每年做兩次演講,把自己的廣告經驗傾心獻出;他批判大學廣告課堂無用,并砸錢設一所真正的廣告學院;他充分利用身邊的人脈資源給自己的廣告公司打廣告;他把公司的進展報告發給各行業的600人。

    其實,這些措施在現在看來屬于正常措施,并非“骯臟、齷齪”。(總感覺奧格威對此有所保留,并未說出全部)

    中間五個章節講的實操案例,不一一贅述。

    在對年輕人的進言一章中,奧格威講的倒是非常坦誠。他認為,年輕人首先要有大志但不可咄咄逼人,以免引得你的同事對你群起而攻。每個士兵的腰里都可以掛上一根將軍用的指揮棍,但是不要讓它暴露在外。其次,年輕人要在某個領域做深,“絕大部分青年人過于疏懶,不肯做這類“深入了解”的工作而滿足于一知半解。這確實是年輕人的常態。最后,在遇到機遇時,要識別它、抓住它,而只有愿意在某領域內做深做透的人才能抓住機遇。
    END
    其實,在這次真正讀這本書之前,我曾拿出這本書來看看。但是當時卻沒有看下去,只看了序論部門的一部分,因為這本書前面啰嗦的部分太多了用了18頁紙講這本書邊緣化的內容,當時就沒有看下去。所以,這本書前奏太長。一開始拿到這本書的時候,因為封面的風格和我先入為主的原因,我認為這是一本理論較深的書,像那種《公眾輿論》一樣。但其實,這本書卻是理論和實踐經驗參半的書,看章節設置也就看得出。這本書給廣告初學者,確實是比較好的入門級書本。但對我這個廣告小白而言,我以我的理解能力,所get到的書中的點不是非常多,量化的話,也僅有書中全部的50%。換言之,有些地方也許因為我理解能力有限,也許是中文翻譯的原因,語音略為拗口,也許是有太多外國文學家、廣告學家、企業家以及廣告案例,而我對這些國外的人物和很有影響力的廣告并不了解。書中字里行間,能真切的感受的到,奧格威對廣告事業,或者說是對他參與的每一條廣告都有一種堅定的信念,仿佛是人生信條,這所有一切的精力和創作的注入,都源自于——真真正正的喜愛。

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